Starbucks Vietnam : Pourquoi la chaîne américaine ne peut pas préparer un café

Tu Anh Le adore aller au Starbucks au cœur animé d'Hô Chi Minh-Ville au Vietnam.

La jeune femme de 26 ans et ses amis se déguisent pour l'occasion et prennent des selfies au café.

"Les photos de Starbucks rendent mon Instagram plus joli", déclare Tu Anh Le, qui pense que le café est "luxueux", comme un hôtel cinq étoiles. "Je reçois beaucoup de likes et de gentils commentaires disant que je suis tendance."

Cela semble être son plus gros attrait car, même si elle est fan de Starbucks, elle n'aime pas le café : "Ça me fait jaunir les dents. Je préfère les smoothies ou le bubble milk tea."

Dix ans après l'arrivée de la chaîne américaine au Vietnam, le verdict est sans appel : les Vietnamiens adorent le café, mais ils ne semblent pas vraiment aimer Starbucks. Et ceux qui le font, comme Tu Anh Le, ne vont pas vraiment prendre le café.

Starbucks ne représentait que 2 % du marché vietnamien de la consommation de café, évalué à 1,2 milliard de dollars (934 millions de livres sterling) en 2022, selon Euromonitor International. Et son empreinte dans le pays ne s’étend pas rapidement. Elle compte 92 magasins, ce qui équivaut à moins d'un pour chaque million de personnes. À titre de comparaison, la Thaïlande et l’Indonésie en comptent respectivement sept et deux.

"La présence de Starbucks reste limitée en raison de la préférence des consommateurs pour les arômes de café locaux", explique Nathanael Lim, analyste chez Euromonitor International.

Même si Starbucks a déclaré à la BBC qu'il s'engageait à investir à long terme au Vietnam, il n'a pas précisé s'il était rentable dans le pays.

Mais il s’en sort quand même mieux que d’autres concurrents internationaux. Une autre chaîne américaine, The Coffee Bean & Tea Leaf, ne compte ici que 15 magasins après 15 ans. La société chinoise Mellower Coffee a récemment annoncé qu'elle fermait ses portes après quatre ans, tandis que l'australienne Gloria Jean's a quitté le Vietnam en 2017.

Ils ont probablement tous été confrontés aux mêmes défis que Starbucks. Après tout, le Vietnam n’est pas étranger au café : c’est le deuxième exportateur mondial de cette boisson.

D'une part, le menu est cher pour un marché compétitif comme celui du Vietnam : une rue animée abrite au moins 10 cafés, des étals en bord de route aux cafés branchés. Et boire du café est loin d'être un luxe dans un pays où les vendeurs de café ambulants poussant des chariots servent souvent la boisson sur de minuscules tables en plastique bon marché. Certains proposent même aux clients des journaux sous forme de tapis pour qu'ils puissent déguster leur café assis par terre.

Et deuxièmement, les frappucinos aux chips de Java et les lattes épicés à la citrouille qui ont gagné ailleurs ne semblent tout simplement pas suffire ici.

"Le menu Starbucks n'est pas diversifié", explique Trang Do, un artiste de jeux vidéo vivant dans la ville côtière de Da Nang. Elle boit au moins trois tasses de café par jour, mais va rarement au Starbucks local.

Elle l'a essayé dès l'ouverture, mais elle a trouvé le cappuccino "fade et peu aromatisé au café".

Pour elle, le café traditionnel vietnamien l’emporte haut la main. "Il est plus fort et plus parfumé. La façon dont le café vietnamien est préparé avec le filtre permet d'extraire plus de café. Lorsque le café est infusé… et que l'eau chaude est ajoutée pour le laisser s'égoutter lentement… [c'est] le meilleur."

Pour préparer du café vietnamien, un filtre en étain appelé « phin » est placé sur un verre, et de l'eau chaude est ensuite versée sur le marc de café. Il faut environ 10 minutes pour que la décoction s'infiltre dans le verre ci-dessous. La boisson peut être servie chaude ou froide, et avec ou sans lait concentré, un incontournable du café vietnamien.

Les colonisateurs français ont introduit le café au Vietnam au XIXe siècle. Mais le premier plant de café appartenait à l'espèce Arabica et ne s'est pas bien adapté au climat et au sol chaud et humide du pays.

Puis, des années plus tard, les Français ont apporté des plants de Robusta qui ont prospéré. Et c'est le café populaire au Vietnam aujourd'hui : le Robusta contient plus de caféine et une saveur plus forte qui est également plus amère.

Starbucks, cependant, utilise des grains 100 % Arabica. La société a déclaré à la BBC que cela avait été fait pour obtenir « une saveur qui peut être subtile mais aussi complexe ».

Mais 97 % du café consommé chaque année par le Vietnam – environ 200 000 tonnes, soit 2 kg par personne – est de type Robusta.